5 de Junho Dia Internacional do Meio Ambiente

"Promoção do Meio Ambiente"

 

Os grandes supermercados e as grandes lojas varejistas de alimentos (tipo sacolão) possuem seções especiais dedicadas a alimentos ecológicos. Nessas redes também podem ser encontrados produtos recicláveis, biodegradáveis, com menor consumo de energia etc., ou seja, produtos que apresentam algum grau de envolvimento com o meio ambiente e que necessitam ter um nível de informação maior para o consumidor no ponto-de-venda (Dias 2007 p. 155).

 

A variável controlável promoção tem como objetivo a persuasão de que o cliente saia da zona de conforto e se dirija até o ponto de venda mais próximo para efetuar a compra de seus produtos informados. Esse “P” traz algumas questões como: quais os meios para a divulgação do estabelecimento? Há promoções? As mensagens dessas promoções são analisadas? A empresa participa de feiras ou eventos relacionados ao mercado ambientalmente responsável? Em que proporção? Quais os prêmios que a empresa tem, e quais as qualificações pretendidas? A empresa comunica seus valores agregados?

 

Fonte da Imagem

A comunicação de marketing é o meio pela qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e as marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores (Kotler e Keller, 2006, p. 532).

 

Acredita-se que as estratégias de comunicação de produtos ecológicos tenham, segundo Dias (2007), dois objetivos: que o consumidor conheça os benefícios dos produtos ecológicos e que seja mantida a credibilidade em relação a esses produtos e às organizações que os produzem e distribuem. A estratégia de comunicação deve apoiar e reforçar o posicionamento de imagem da empresa. A imagem pode ser entendida como, segundo Kotler e Keller (2006), o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.

 

A imagem de marca é constituída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiência no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, constitui ferramenta essencial no processo de construção da imagem de marca (Pinho, 1996, p. 50 apud Dias, 2007, p. 179).

 

E, há necessidade de criar-se uma imagem da empresa, que ajuda a vender mais (SENAC, 2001). Para a projeção de uma imagem de empresa amiga do meio ambiente, é importante estabelecer um plano de comunicação que transmita essa imagem aos diferentes mercados e que, ademais, o faça de forma confiável (Dias, 2007). A persistência da imagem é explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as pessoas só percebem o que é coerente com essa imagem (Kotler e Keller, 2006).

 

A comunicação tem como objetivo primordial mostrar ao cliente que o produto ecologicamente correto tem um valor agregado e que compensa adquiri-lo, comparativamente aos semelhantes que não apresentam esse conteúdo. É importante destacar que a promoção do produto ecológico não envolve somente os potenciais clientes, mas toda uma gama de grupos de interesses […] que formam uma opinião pública ambiental e influenciam os eventuais consumidores através de um ambiente favorável às atitudes ambientalmente corretas (Dias, 2007, p. 158).

 

O que agrega valor à imagem da empresa, de acordo com Dias (2007), é a conveniência de parcerias com organizações não governamentais que apresentam uma imagem consolidada de envolvimento com a causa ambiental. Por essa razão, as empresas, quando fazem propaganda, buscam profissionais ou atores conhecidos por determinados públicos para transmitir seus comerciais (SENAC, 2001).

 

Os instrumentos de promoção que estão à disposição de uma ação de comunicação ecológica são os mesmos que se podem aplicar em qualquer outro tipo de promoção comercial, acrescidos de alguns instrumentos específicos, tais como a rotulagem ambiental (selos verdes) e a certificação dos sistemas de gestão ambiental (ISO 14001), por exemplo, (Dias, 2007, p.158).

 

O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objetivo (Kotler e Keller, 2006). O interessante é perceber o aumento do segmento de consumidores que tomam a decisão de comprar produtos não nocivos ao meio ambiente.  Isto faz com que, cada vez mais, outros consumidores exijam os bens ambientalmente corretos.

Existem as campanhas as quais sofrem insucesso (mensagem não motivadora, mídia errada e difícil devolução) e as que obtêm condição de sucesso (monopolização da mídia, canalização do público). Quase sempre, segundo Roberto, Kotler e Lee (2002), as soluções potenciais para a miríade de problemas, pregam o lançamento de campanhas sociais para mudar atitudes e o comportamento do público. Ultimamente, as campanhas de mudança têm-se concentrado nas reformas ambientais: água mais pura, ar despoluído, preservação dos parques e florestas nacionais e a proteção da fauna. Assim, o consumidor do produto social trocará a perspectiva de uma vida melhor por um preço traduzido no tempo que consumirá, envolvendo-se na campanha proposta (Dias, 2007).

Com isso, apresenta-se a tipologia de conteúdos de publicidade no contexto da ecopropaganda:

 

DENUNCIATIVA

Para denunciar danos ou crimes contra a natureza

ENGAJADORA

Para obter associados, voluntários ou contribuições

VENDEDORA

Para vender produtos e serviços verdes

INSTITUCIONAL

Para incrementar a reputação organizacional

ECOSSUSTENTÁVEL

Para gerar relacionamento com clientes

Tabela 2 – Conteúdos de publicidade no contexto da ecopropaganda Giacomini Filho (2004, p. 189) apud Dias (2007, p.168).

 

Segundo Dias (2007), a correta aplicação da comunicação em marketing ambiental se inicia pela verificação da exata correspondência daquilo que se oferece ao público com a mensagem veiculada. Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a cobertura, a freqüência e o impacto (Kotler e Keller, 2006). Os principais meios de comunicação são: televisão, jornal, revista, outdoor, rádio e internet. A escolha dessas ferramentas depende de uma série de fatores: importância da promoção para atingir os objetivos esperados, tipos de mercados, de consumidores e produtos (SENAC, 2001).

Enfim, os fins da atividade promocional são buscados através de três objetivos específicos: criação de imagem, diferenciação do produto e posicionamento de mercado, Dias (2007).

Fonte: Trabalho de Conclusão do curso de Marketing. Faculdade de Tecnologia Senacrs – Porto Alegre/RS.

Autora: Karina Amaral Barcelos

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