P de promoção

Porque fazer promoção? preço baixo com qualidade alta é igual a estratégia de valor supremo. Ou seja, trocadores de marca estão principalmente procurando preço baixo, bom valor ou prêmios. No mercado de alta similaridade, a promoção de vendas usada, se produz alta resposta de vendas a curto prazo, contudo pouco ganho permanente da participação do mercado.

O que precisamos, primeiramente, gastar em promoções com o comércio?
O que necessitamos, seguidamente, gastar em promoções com os consumidores?
O que sobra é destinado à propaganda?

Qual o alvo da promoção comercial? marcas menores, que procuram ampliar sua participação embora seja menos eficaz para uma marca líder, cujo o crescimento depende da expansão de toda a categoria.
Os consumidores sentem-se mais satisfeitos e inteligentes quando obtêm vantagens especiais de preço.

Quais as principais decisões de promoção de vendas? Objetivos e mercado-alvo.

 
O que proporcionar para os consumidores? Estímulo do prêmio para a compra de volumes maiores de produto, ou seja, o valor mínimo R$100,00 para poder participar. Visa o desenvolvimento da experimentação dos produtos patrocionadores junto aos não-usuários e atrair compradores não leais que estejam preferindo marcas concorrentes.

E para o comercio varejista? Há estímulo para que haja aumento dos dos níveis de estoques, compensar as promoções feitas pela concorrência, ou seja, consolidar a lealdade das marca e o acesso a novos pontos-de-venda.
 
E para os vendedores? Os objetivos são dar maior apoio para um novo produto ou modelo, desenvolvendo novos clientes.
Quais as ferramentas da promoção de vendas aos consumidores? O prêmio!! Não destinadas a desenvolver a fidelidade de marca do consumidor, pois incluem descontos pela compra de quantidade, prêmios não vinculados a uma marca específica, etc. O crescimento de volume de vendas se dá quando a propaganda e promoção combinadas e displays de PDV.

Identificar:
1) Tamanho do incentivo: grande;
2) Condições para a participação: proibido para familiares, etc;
3) Duração da promoção: todo o ano de 2009;
4) Veículo de distribuição do cupom, e dos prêmios: PDV…
5) O gerente de marketing deve estabelecer deve estabelecer a programação da promoção (timing). Calendário anual para a promoção planejadas.
6) Orçamento total de promoção de vendas. Pode partir de estimativas do pessoal de campo, o nº de promoções é definido juntamente com seu custo:
a) Comunicação;
b) Funcionários envolvidos;
c) Custo do prêmio;
d) Desconto para fornecedores;
e) Outros serviços;
f) Custo administrativo somado ao custo de incentivo, multiplicando pelo número previsto de volume de produtos que serão vendidos.

Pré-teste:
Os Consumidores são solicitados para avaliar ou classificar vários programas de promoção de vendas ou a empresa pode fazer testes experimentais em áreas geográficas limitadas.

Implementação e Controle:
O planejamento deve cobrir desde o período de preparação do programa até o período de vendas. Lead time é o tempo envolvido na preparação do programa antes de seu lançamento:
1) Desing: aprovação do material;
2) Preparação da propaganda e materiais de PDV;
3) Notificação ao pessoal de campo;
4) Fornecedores;
5) Compra e impressão de prêmios especiais;
6) Estoque;
7) Logística.

Avaliação dos resultados (crucial):
Análise dos dados de venda;
Fluxo de pessoas no supermercado;
Analisar os tipos de pessoas que levaram vantagem da promoção;
Analisar quais seus comportamentos antes da promoção;
Analisar como aqueles que compraram no SuperStein comportam-se;
Qual a porcentagem de participação de mercado?
Houve aumento ou diminuiu a participação de mercado após a promoção?
A promoção atraiu novos experimentadores?
Estimulou os consumidores?
Compraram mais?


    O aumento a longo prazo indica que o super conquistou novos usuários. Em geral, as promoções de vendas funcionam melhor quando atraem consumidores dos concorrentes que são estimuladas a experimentar um serviçõ e/ou produto superior.
    Se forem necessitadas mais informações podem ser realizadas pesquisas junto aos consumidores para detectarem quantos ainda se lembram da promoção, o que acharam, quantos aproveitaram e como ela afetou seus comportamentos subseqüentes em relação à marca. Podendo ser avaliada também por experimentos, que consideram atributos como valor, período, mídia e distribuição do incentivo.
    
Quais outros custos a administração deve reconhecer como outros custos e quais os problemas potenciais?
1) As promoções podem diminuir a lealdade de marca a longo prazo ao levarem mais consumidores a se inclinar para as mesma e a não considerar o esforço da propaganda;
2) Elas podem ser mais caras que parecem;
3) Custos decorrentes.
    Seguramente, determinadas promoções irritam os fabricantes que podem exigir concessões extras para cooperarem com o varejista.

Fonte: Philip Kotler, Administração de Marketing: implementação, organização, controle e ação. Atlas, São Paulo: 1998.

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