Fatores Psicológicos – Percebeu-se que muitos produtos são intensamente adquiridos porque as pessoas tentam esconder alguns aspectos do “eu”.

Fatores Psicológicos

Estudou-se que o comportamento de compra tem por objetivo avaliar, para o gestor de marketing, o posicionamento da empresa e suas influências. Antes de ser analisado o consumidor analisa-se o ser humano, na qual se acredita que o comportamento é o resultado da manifestaç
ão de uma grande quantidade de processos dele mesmo.

Percebeu-se que muitos produtos são intensamente adquiridos porque as pessoas tentam esconder alguns aspectos do “eu”. O conceito do “eu”, segundo Solomon (2002), refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades. E sabe-se que a auto-estima está, na maioria das vezes, relacionada com a aceitação das outras pessoas.

Acredita-se que as pessoas têm uma necessidade muito forte de agir e de impor ao grupo o que elas pensam que são. Com isso, na hora da comunicação, deve-se acionar um processo de comparação social e persuadir uma pessoa a avaliar o seu eu com os das outras pessoas que, por exemplo, possuem hábitos de consumo consciente.

A mudança de pensamento reflete o entendimento de que um consumidor individual tem, na realidade, boa propensão a agir de forma bem diferente com pessoas diferentes e em situações diferentes (Schiffman, 2000). E percebe-se que consumidores compram produtos e serviços para construir a sua imagem que tem de si mesmos para se expressar diante das outras.

A propaganda da auto-estima tenta mudar as atitudes em relação ao produto estimulando sentimentos positivos em relação ao eu. Uma estratégia é desafiar a auto-estima do consumidor e então mostrar uma conexão com o produto que servirá de solução (Solomon, 2002, p. 116).

Entende-se que personalidade, segundo Solomon (2002), é relativo à formação psicológica única da pessoa e ao modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao seu ambiente. Kotler (1998) concorda com a idéia de que a personalidade é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.

Quatro teorias da personalidade se destacam no estudo do comportamento do consumidor: a teoria da psicanalítica, a teoria junguiana, a teoria neofreudiana e a teoria dos traços. A teoria psicanalítica de Freud oferece a base para o estudo da pesquisa motivacional, que opera na premissa de que as forças humanas são amplamente inconscientes por natureza e servem para motivar muitas ações do consumidor. A teoria junguiana enfoca tipos de personalidade. Pesquisadores dos consumidores têm interesse em quatro pares de tipos de personalidade: sentimento-intuição, pensamento-emoção, extroversão-introversão e jungalmento-percepção (Shiffman, 2000, p. 99).

Diz-se
que o ser humano é movido por emoção, essa por causa das necessidades
humanas. Verificou-se que os consumidores, no ponto-de-venda, moldam
suas decisões de compra de acordo com os sentimentos momentâneos
escondidos. E assim, desenvolve-se a hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow (2003).

                        
Enfim, conclui-se que as pessoas com auto-estima baixa e com a necessidade fisiológica mais urgente consomem mais. Os varejistas atuais estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e manter consumidores esses consumidores. E os produtos ambientalmente responsáveis são agora encontrados, freqüentemente, nas lojas de varejo e, contudo, outros tipos de varejo têm crescido e estão cada vez mais parecidos. Nesse aspecto a decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-alvo: pessoas conscientes como consumidoras.

SOLOMON,
Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo.
SENAC/RS. 5ª Edição. São Paulo: 2002.

SCHIFFMAN,
Leon G. Comportamento do Consumidor. 6ª Edição. SENAC/RS. São Paulo: 2000.

KOTLER,
Philip. Administração de Marketing:
análise, planejamento, implementação e controle
, 9a Edição. São Paulo:
Atlas, 1998.

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